精准解决问题导读

更新: 7/18/2025 字数: 0 字 时长: 0 分钟

一、搞懂销售渠道

1、不懂销售渠道：使出浑身解数，为什么产品还是卖不出去

晚上7点左右，有一个中年大叔在满是饭店的小巷子里摆摊卖烤面筋，还有很显眼的招牌“西安风味烤面筋”。但是，整整半个小时过去了，一个客人都没有。

同样，在离大叔的摊位不远的一个公交站旁，一个小哥也在卖烤面筋，但是生意非常好。附近排队等车的人群中，不时有人过来买几串，以至于要排队等一会儿才能吃上。

为什么都是卖烤面筋的，差别却如此之大？仔细观察，我们会发现下面的现象，

• 小哥穿着随意。
• 小哥没有招牌。
• 小哥的摊位人流量更大(见图)。
• 小哥摆摊选择的时间正是上下班高峰期。
• 周围食客都是路过的年轻人。

经过这么一对比，我们就会发现问题:

• 烤面筋只是小吃，不应该在吃饭点和正餐竞争客户。
• 既然是小吃，要找人流量大的位置，不要把摊位摆在饭馆旁边。
• 口味、招牌、形态都是次要的，有流量才是最重要的。

再经过这么一对比，不禁让人思考以下问题。

• 大叔为什么不在白天人多的时候摆摊呢?
• 大叔为什么不学别人在人员密集的地方摆摊呢?
• 晚上在吃饭时间摆摊，并且摆在饭店旁边，肯定生意冷淡呀!
• 不抓关键问题，再努力也是白费。

这个案例中告诉我们：在商业经营中，盲目努力没有用，如果不认真学习销售的规则，恐怕连一个小摊都经营不好!

实际上，盲目努力的例子在我们身边到处都是。

某个想做微商的女士，在自己加入的每个微信群里不知疲倦地发广告，甚至让自己的亲戚朋友帮忙在朋友圈里发她代理的产品的广告，但是一笔订单都没有。

某个兢兢业业打工多年的厨师，用辛辛苦苦积攒下来的收入开了一家饭店。饭店光装修就花了一大笔钱，门口装饰做得气派无比，结果开店几周后因周转资金不够，只好忍痛转让。

某个职位做到总监的领导，认为自己有资本创业了，于是加盟了某幼儿辅导机构，花了几百万元开了线下门店。然后，他认真做了商业发展规划PPT，制定了项目进度表，要求所有员工安装钉钉，每天早总结、晚汇报，周末写周报。结果艰难运转几个月后，门店最终倒闭了。以上所有例子，都对应一个核心问题：不懂销售渠道。

这个问题具体表现在以下几个方面:

• 不懂店铺选址。
• 不懂店铺经营。
• 不懂客户开发。
• 不懂队伍组织。
• 不懂销售话术。

总之，只凭借一腔热情开始工作，试图用自己会做的事(做PPT、做饭)来弥补经营销售渠道的不足，结果自然是没有客户的。

现实的情况是，不仅仅个人会犯错，所谓大企业一样会在“不懂销售渠道”的问题上“栽跟头”。

比如某大型物流企业，顺应O2O大潮，把自家货物收件中心打造成O2O销售场所

其原本的理想模式是：客户因为会寄件、取件，所以需要经常来收件中心，收件中心提供日用产品销售，客户不用去其他地方，直接就可以在这里购买了；

收件中心还能通过配送信息分析客户的喜好，实现精准交叉销售；而且，自己本身就是物流企业，有能力打造产品供应链…利用现有能力，扩大销售收入，多美好的愿景呀!

可实践后发现：客户根本不会在收件中心买东西！小件物品客户直接在小区门口的小超市就买了，大件物品会上网挑好久，根本不会立刻下单。

通过这个案例可以看出，一行有一行的规矩，不懂销售渠道，再强的大数据、供应链，也不能成功。

在将投入变成产出的过程中，销售渠道是重要的一环。

有销售渠道，即使没有产品，也能做中间商，做B2B2C模式中的经销商。
没有销售渠道，再好的产品也没有出路，真是“酒香也怕巷子深”。

2、做好销售渠道：创造收入的发动机

想要深入了解商业模式，应该先了解销售渠道。销售渠道决定了一种商业模式的成败，也是大部分商业模式最大的成本构成，因此要首先了解。

最传统、最直观的销售渠道就是实体门店，比如小区门口的小超市、销售汽车的4S店大型商场等。不要小看小区门口的小超市，“麻雀虽小，五脏俱全”，它具备传统销售渠道的全部特点。

• 需要做人员管理：店员招募、培训、发工资。
• 需要做商品管理：上架、下架、标价、促销。
• 需要做门店建设：选址、装修、设备、商品陈列。

典型的销售渠道包括的就是这3个特点，简称人、货、场。

销售渠道的最大作用就是能获取流量，把产品展示、销售给最终客户，获取利润。

对实体门店而言，门店位置就是最大的流量来源。
如果把门店开在小区门口，小区的住户自然会来消费;
如果把门店开在CBD(中央商务区)写字楼下边，楼上的办公白领大多会来消费。

本质上，实体店高额的店铺租金与转手费，就是流量费用。

与普通消费品相比，类似装修、家具、家电、汽车等大件耐用品的选址会略有区别。普通消费品不占地方，客户日常消费频率高，因此哪里人多就往哪里布局。但大件耐用品占地面积大、客户消费频率低，因此在店铺租金高昂的热门地区很难开店。商家们一般会选择扎堆在店铺租金便宜、交通方便的郊区开大型体验店，这样有购物需求的客户可以集中在一个地方购买。通过扎堆开家具城、装修城等形式，大件耐用品店铺也实现了流量聚集。

除了实体店，还有一些常见的销售渠道，比如电话销售、业务员拜访、线上门店等，其中电话销售的流量来源，本质上来自大量的人力投入，通过外呼员的艰苦努力赢得流量。

业务员拜访也很像靠人力换流量。很多业务需要人力投入，最典型的就是各种B2B业务。比如企业要采购一个软件，至少需要8步，才能确认自己要采购什么样的软件(见图)。这个流程需要大量的销售、售前、工程师相互配合，在数个乃至数十个会议后才能确认。因此B2B模式基本都需要靠业务员拜访(俗称：跑订单)。

线上门店与线下门店类似，也需要人员培训、商品管理，它们最大的区别在于：流量来源方式不同。线下门店只要占据好位置就有流量，而线上门店不同，天猫、京东、拼多多、自建网站，位置随便选，没有入驻费，但在建站以后可能没人关注！线上门店想获取流量，就得花各种费用去引流。引流的形式五花八门，成本也并不低。

下图展示了一个淘宝店可能的流量来源。对于已经有相当交易量和信用等级的大型店铺来说，免费流量与直接访问的比例较高，新店铺、小店铺还主要依赖付费流量，不然在淘宝网成千上万个商家中，用户很难直接找到自己。

4类常见的销售渠道的成交过程，总结如图所示。

近些年，微博、微信公众号、抖音、快手、B站等自媒体平台发展迅速，同时还衍生出了些新的销售渠道。比如:

• 微信公众号、B站、抖音、直播等自媒体，推送广告，提供购买链接，带货销售。
• 个人微信，转发产品购买链接，或者发起拼团，促成销售，赚取佣金。
• 个人、门店、企业建立微信群，在群里不定期打卡、分享产品、带货销售。

这些渠道的销售形式五花八门，并且跟其依附的平台（公众号、视频号、直播间、微信群等）要求的内容形式、带货方式有直接关系。媒体也喜欢发明新名词；比如“私域流量”、“社交裂变”、“内容营销”等。但是本质上，这些渠道都是把互联网平台的流量汇集起来，形成流量池再通过引导用户加入微信/企业微信社群、直接发购物链接、朋友转发链接等方式变现。其基本逻辑如图所示。

从本质上看，销售渠道就是在人流量大的地方开店卖货，只不过这个“人流量大”，可以是线下的一条行人密集的步行街，可以是线上一个关注人数众多的直播号，也可以是微信里一个成员众多的社群。当然，如果自媒体的博主是某些领域的知名人物，销售效果就更好了。

随着人们线上、线下行为越发多样化，每个销售渠道能捕捉到的客户越来越少，对应地客户的特征也越来越明显。比如，想找到对成人编程教育感兴趣的潜在客户，可能在商业步行街开店就没有直接开通IT技术公众号效果好。总之，每个渠道对应的人流特征决定了渠道的效果。违背渠道特征盲目投放，可能带来的就是销售额的损失与广告费用的飙升。

我们不仅要考虑渠道特征，也要考虑每个渠道的产品特点、运作方式。

• 线下渠道的核心就是选址，选址不好，一切免谈。
• 线下渠道的装修成本、人员成本控制，决定了店铺开店前3个月的“生死”。
• 线上渠道的流量不但不免费，而且很贵，不要指望开个网店就能卖货。
• 线上渠道的转化率必然不是很高，要么精准筛选人群，要么准备充足的“弹药”。
• 业务员渠道需要有陌生扩展能力，单靠几个熟人无法生存。
• 电话渠道的成功率本来就低，要么卖一些利润高的产品，要么不要做陌生人拜访。
• B2B 的销售模式流程很长，需要抓大用户。

各种不懂销售渠道的行为，本质上都是没有遵守销售渠道自身的规律，恣意妄为的结果。不懂销售、硬要蛮干的做法并不奇怪。一提起“销售”，普通人脑海里浮现的都是各种“打鸡血”的口号，似乎只要肯拼命，就能出业绩，几乎没有人会认真研究销售渠道的特点与要求。

商业分析的方法应用于销售渠道，最大的价值在于：帮助人们客观看待渠道，量化了解渠道的运转特点与基础数据。虽然这样做并不能替代人们去现场考察，亲自卖货，但是能帮助人们快速掌握要领，也能检验销售领域的各种“鸡汤”理论是否真的见效，从而更快抓住重点。

二、搞懂产品供应

1、不懂产品供应：产品质量尚可，为什么库存积压这么多

产品的供应需求同时要考虑客户的需求及产品本身的库存周期。产品供应要考虑客户对数量、种类的需求，这样才能保证客户可以买到所有自己需要的产品种类，还可以使企业实现经营效益的最大化。同时，部分产品对保存条件和周期也有要求，这两点都决定了产品的库存周期。库存周期越短，越要少进货、高周转以避免产品过期，造成损失。

在各行各业都有类似的要求，比如开一个水果店，对于库存要注意以下问题。

• 水果保质期短，所以不能一次进太多。
• 如果进山竹、草莓、车厘子这些价格昂贵的水果，虽然利润高了，但这些水果很难保存。
• 如果只进苹果、香蕉、橘子这些普通水果，虽然有人买，但利润不高。
• 理论上，可以同步卖果汁，结果又得购买果汁机、打包机，再雇一个做果汁的服务员。

如果缺少实践经验，可能就会让水果烂在箱子里。产品供应从来都不是想当然得越多越好而是要根据客户需求与库存难度，精心设计。

同样，如果是美容、教育、儿童乐园等线下服务行业，还要有节制地装修店面、配置服务人员。无数的创业者都是栽倒在一心想做客户体验超好的门店，其装修豪华、员工阵容强大，结果成本失控，最后黯然收场。

并不是只有个人创业者会在供应链上犯错，大型企业一样会有问题。可以说从：20世纪 90年代开始，大多数行业都有盲目扩张产能，结果造成供大于求，最后靠价格战赢得市场的惨痛经历，无论是传统企业还是互联网企业。

所有这些例子，都指向一个结论：供给端保持与销售端的平衡增长非常重要。在供给端过度发力，就会像传统企业的各种大战一样，陷入缺少客户的价格战旋涡。供给端产出不足，就会像某些互联网企业一样，无法支撑高速扩张的市场，轰然倒地。

保持与销售端的平衡增长是供应端最重要的任务，这也是商业分析的另一个重要作用：用数据衡量销售与供给的比例，及时发现临近到期的原材料，预判销量好的产品。这样能及时调整供应情况，避免供应脱节或者供应端的损失。当然，在详细介绍供应端分析方法之前，先简要介绍供应端的业务形态。

2、做好产品供应：稳定利润的“护城河”

1）产品供应的基本形态

产品供应的基本形态有以下5种。

(1) 实体产品：实体形态产品

• 耐用品：汽车、房子、家电、家居。
• 快消品：啤酒、饮料、矿泉水、花生、瓜子、火腿肠。
• 生鲜产品：鲜花、肉、蛋、菜

(2) 服务产品：主要是由有技能的人提供的产品

• B2C企业的美容、按摩、维修、教育培训。
• B2B企业的财税、人力、咨询、调查、系统开发等。

(3) 虚拟产品：无实体产品的特权、利益或线上资产

• 实体企业：优先订货权、免排队特权、荣誉称号。
• 互联网企业：游戏道具、虚拟货币、VIP 特权。

(4) 流量产品：在线上、线下为商家提供流量

• 线上：公众号曝光、直播坑位、直通车、钻石展位等广告产品。
• 线下：实体店铺位、广告牌、电视广告位。

(5) 资金产品：资金是一种很特殊的产品

• B2C企业：房贷、车贷、消费贷、小额贷。
• B2B企业：企业信贷、各种金融产品/服务。

2）产品对应的供应链和供应方式

每一种产品都有自己对应的供应链和供应方式。

(1) 实体产品

典型的实体产品供应链包括研发、设计、采购、生产、仓储、物流6个方面。我们应把符合客户需求的产品生产出来，并配送到客户手上，如图所示。

实体产品的生产根据产品功能、属性、材质的不同，技术含量不一样，需要的物料也不同因此经常需要大型生产线配合，例如汽车、手机等行业，上下游产业链非常长。这样供给成本并非由一家企业单独承担，对于整个产业链的发展也更有利。

(2) 服务产品

典型的服务产品，其供应链的核心是按一定的标准对服务人员进行招募、培训、组织，以满足客户的服务需求。服务类产品成本，有服务专业化、标准化、稀缺化程度的差异。专业化程度越高、标准化程度越低、稀缺化程度越高的服务，收费越贵，甚至有些资源是极难复制的。比如，教育行业的名师、餐饮行业的顶级大厨、咨询界的知名顾问等。

因此，在服务行业，常常存在两种不同的供给方式。

• 标准化产品，培训就能上岗的服务。
• 定制化产品，稀缺资源，专属供应。

在这两种供给方式下，获取供给的策略、销售端的定价、目标客户层级完全不同。想提供高级的、私人的、定制化的服务，就得付出极高的成本，并且这种服务只能满足高端客户的需求。

大众普遍的需求，则通过标准化产品满足。

当然，也有通过给标准化流程增加部分定制化内容的方法，做差异化的策略。但本质上，服务业内的稀缺资源有限，采用标准化还是定制化的方式，得有清晰的界定，否则很有可能控不住成本，也吸引不了高端客户，落得两头空。

(3) 虚拟产品

虚拟产品，根据其所属业务形态，有若干种差异。

• 游戏道具：根据游戏类型不同，跑酷、卡牌、国风、武侠、像素风等也有不同的道具套路。
• VIP特权：如视频网站、音乐网站购买 VIP 特权后可以免看(听)广告，还可以看更多的内容。
• 虚拟货币：直播网站各种打赏代币、游戏代币等。

虚拟产品之所以能存在，是因为游戏、视频、社交等业务本身就是虚拟于现实之外而产生的。只要有自己的生态圈子和游戏规则，就有空间发明更多的虚拟产品。

(4) 流量产品

流量产品，根据其所属业务形态，有若干种差异。 从本质上看，实体店的店铺租金、装修费用、超市的进场费、渠道铺货费用等，都是购买流量的成本。 线下的人流往往聚集在步行街。商业街、购物广场等地，之所以这些地方的房租很贵，是因为这里的人流量大。商铺是在为人流量付费。

线上流量，分散在社交、视频、新闻、短视频等应用中，并以广告的形式出现。线上流量有4种基本的购买形式：CPM、CPC、CPA、CPS，如表所示。

一眼看上去，似乎CPS更合理,接近实体企业的业务员提成。可是，
一来，很多互联网网站平台根本不肯提供这种服务;
二来，同业务员提成一样，销量好的产品，CPS费用都很贵。

所以，并没有理想的解决方案。就如同实体企业开门店，出租门面的房东不管门店挣不挣钱都得收房租一样，互联网平台的流量费也是以CPM形式居多。

互联网流量的销售方式多种多样且在不断创新，有兴趣的读者可以查看相关的书籍。

(5) 资金产品

资金产品即金融类产品和服务，需要有资金募集渠道和贷款销售方式。资金产品是一种特殊的产品，因为金融业的运作是在严格的法律法规、政策监管之下开展的。大量的法律法规、行业规范，固化了资金产品的经营方式与形态，不像其他产品可以随意创新研发。

另外，金融类产品从来不缺客户。所有人都想让自己的钱更值钱，缺钱的人会努力通过各种方式挣到钱。因此销售端核心的问题是：如何找到信用足够好的客户，避免用户的违约风险。很多行业提供的产品不止一种，比如美容业，常常会同时有下面的一些产品和服务。

• 生鲜产品：水果、饮料。
• 快消品：面膜、化妆品。
• 服务：美容、按摩、理疗。
• 虚拟产品：会员等级、会员服务。

这样多产品供给，使得供应链控制变得非常复杂，我们需要同时考虑仓储控制、人员培训、服务设计等环节。要注意一个小问题，会员服务有可能是一种营销手段，其仅作为累计消费的奖励，而非单独收费的产品，这时候不应将其视为一种产品供给。

因此，想要详细了解一个业务的供给形态，还是需要利用流程梳理的方法，先细分有多少类供给，再根据每一类形态，了解其对应的供给环节、成本构成。以美容院为例，我们可以先梳理其在售的产品结构，了解有哪些主要的在售产品，再追溯每一个产品的供给来源，从而厘清环节(见图)。

实体企业的供给相对容易理解，毕竟提供服务的人、销售的产品都是看得见、得着的。互联网行业的供给，其形态常常更为复杂。因此，在正式进行供给分析之前，我们先对互联网行业做一个略详细的介绍。

互联网供给形式：平台模式

1、独特的销售渠道

互联网行业的销售渠道之所以让人觉得特殊，是因为用户看不到传统意义上的销售场景如门店、售货员等。互联网行业的业务是基于App、小程序、H5 页面等开展的，交易的流程大多在 App 内直接完成了。但这并不意味着互联网行业没有销售，它只是换了个形式存在。互联网的推广活动，就是互联网企业的销售渠道，它还有其他一些名字，比如买流量、投放广告，但本质上都是花钱把自己的产品推销给用户。

特别是互联网的toB业务，它本身流程长，需要专人进行商谈、合同签订、售后服务等。因此，互联网的 toB业务有相当一部分是由传统的业务员或电话销售完成的。但随着智能手机的普及，互联网的toC业务已经完全独立出来，不依赖人工推广了。

互联网的toC业务，本质上是注意力经济。只要用户肯访问网站、App、视频，企业就有机会在这个过程中向用户推销产品与服务。因此，互联网形态的用户资源是用户在App、小程序、H5页面等地方的登录、访问、浏览、评论等，这种行为被称为流量。

在互联网模式中，投入的钱主要用来购买流量。相比线下门店，互联网流量非常分散。用户喜欢访问的App、小程序非常多，包括微信朋友圈、公众号、小程序、打车软件、外卖平台、短视频App、社交论坛类App、朋友转发的页面等。这些平台都产生流量，这些流量都能购买且购买方式多种多样。

购买流量以后，企业的产品/服务就会得到一次在用户面前曝光的机会。但是曝光不等于购买，实际上，大部分用户看到广告都是直接划走或视而不见。从曝光页面开始，需要用户进行一系列操作，比如点击进入详情页、下载App、注册、浏览产品详情、加入购物车，最后才下单。为了促成用户走完整个路径，我们还要注意下面的一系列事项：

• 页面设计要美观。
• 流程要合理，时间不能太长。
• 操作要简单，不能太复杂。
• 产品要有吸引力。
• 价格要优惠。

以上工作构成了互联网行业的销售渠道管理过程，类似于实体企业的门店转型、开店促销、产品陈列等工作。只不过是这些工作搬到线上，以页面、流程、操作的形式呈现了出来。

2、独特的供给方式

在供给方式上，相当多的互联网公司采用的是平台模式：自身不直接提供产品/服务，而是为其他商户提供交易平台。以典型的电商平台为例，商家入驻平台后，在平台上累积的用户少，需要多花一些钱增加广告投放，买流量进来。平台把产品广告展示给用户，用户与商家完成交易(见图)。

在这种模式下，平台供给能力来自入住商家的数量和商家愿意提供产品的种类。因此，一般在平台推广期会依赖线下地推、电话销售等传统方法，先吸引大量商家进驻，甚至给商家些补贴。商家有利可图的时候，可以慢慢取消补贴。很多平台型互联网业务都是这样获取供给的如O2O业务、打车出行业务，在早期都需要大量开发商户/司机资源，以吸引其加入平台(除了视频平台)。

视频平台则是典型的“看视频的用户不付费，打广告的企业买单”的式。

• 视频平台自己不产出内容，而是从有视频版权的版权方那里购买内容。
• 视频平台向用户提供免费和付费视频，用户可免费或付费观看视频。
• 广告主们想在视频平台投放广告，可找视频平台购买流量，支付广告费。

在这种模式下，用户看似免费看视频，实际上已经通过观看广告的方式帮助视频平台完成了展示广告，让视频平台挣到了广告费。视频平台方把视频版权采购回来，以VP付费观看的形式卖给用户,为自己挣到了会员费,再以插播广告的形式为自己挣到了广告费,如图所示。

当然，还有更复杂的模式，就是UGC(User-Generated Content，用户原创内容)。比如B站、抖音、快手、公众号等均采用这种方式。有创作意愿的用户，自己创作视频、文章等内容，上传后平台再分发给其他用户观看。这样平台不需要从版权方买版权，只要吸引足够的有创作意愿的用户，就能源源不断地提供内容。更有甚者，平台还能反向赚取内容创作者的流量推广费(见图)。

当然，内容创作者也是有利可图的，除了单纯为了出名，只要创作者有足够的影响力，广告主便会找上门来，进行合作推广。

在这种模式下，平台会在早期推出创作激励计划，引导用户进行创作，甚至还有平台直接签约其他平台的“大 V”进驻。通过直接签约的方法，获取供给的速度很快，但是有被“大 V牵着鼻子走的风险。如果用户对平台缺少黏性，只是单纯跟着“大V”走的话，平台的后续发展会受到极大的制约。

以上就是互联网独特的销售渠道与供给形式。全部介绍完毕后，我们可以正式开始讲解如何用商业分析方法分析销售渠道的问题了。