运营KPI目标设定的基本方法
更新: 7/18/2025 字数: 0 字 时长: 0 分钟
先看运营的工种有很多（如下图），其中活动运营是策略性最强和数据分析关系最紧密，就用它举例子。
请看如下例子：
某游戏APP，用户活跃率在5月出现轻微下降情况，活动运营小组决定做一个签到打卡的活动，提高用户活跃度（具体提高多少没说），现活动前后数据如下图所示，活动运营小组坚持称：如果不是做活动，5月份自然增长是下跌的。老板认为这是扯淡。活动运营小组称：数据分析师应利用人工智能大数据，精准分析出自然增长率。
问：你是数据分析师，你该怎么办？
科学旗号下的荒唐
首先问，这个题的题眼在哪里？
- A、用户活跃率减少
- B、自然增长率
- C、人工智能大数据
可以发现，整体的题眼具体提高多少没说，甚至题目本身都是有问题的。请注意问题的来源是活跃用户数量减少。结果运营在设目标的时候变成了用户活跃度。一字之差，含义就从清晰变模糊。
- 到底什么算“度”？
- 含义是用户活跃人数，为啥不直接用？
- 含义是用户活跃率？大家的公式是否一样？
- 含义是综合计算的，计算公式和权重又是啥？
指标本身不清晰，又没有明确指出要提升多少，对活动后分析是一场灾难。
荒唐背后的苦衷
真正在企业上过班就知道：并非所有决策都是高度理性的，比如：
- 这是常规活动，运营只是拿着模板改了改就推上线了
- 这是老板亲自指示干的，咱也看不懂，咱也不敢问
- 这是一种商业直觉：我感觉有问题了！等到真观察到再改已经来不及了
- 这是一种迷信：你们不是有人工智能大数据吗，应该duang！一下就有了吧
总之，真实企业里，大概：
- 30%的活动方案没有写清楚，只有个含糊的：“提高消费/提高活跃”
- 30%的活动方案用词不严谨，活跃度、活跃值、活跃力一类的玄幻概念满天飞
- 30%的活动方案没有做过测算，都是拍脑袋决策，甚至提1亿的目标，只为口号顺口。
- 只有大概10%方案能认真写清楚：提高用户活跃人数，5月dau维持在XX水平以上。
当然，在管理规范的大企业里，这种乱象少很多。但是同类问题在大部分企业都存在，事先不写清楚目标，事后指望大数据来分析。甚至企图通过人造一个很低的、负增长的自然增长率，来蒙混过关。真要是碰上这种事，咋办呢？
首先，坚决不扯什么“自然增长率”。特别是在这种短期活动很密集的业务里。如果一定要扯，采用买定离手的机制：大家事先谈好自然增长率是多少，事后就看这个数，不要再调整。这就跟下棋的时候拒绝悔棋是一个道理。
- 1.做什么目标，事先说清楚，从X%提升到y%；
- 2.找清晰、直观的目标，避免玄幻/复杂概念；
- 3.找与核心KPI相关的目标，避免杂项干扰。
这是彻底解决问题的三大原则。
当然，这么做会遇到两个挑战：
挑战1：有些运营就是不知道咋定目标，帮帮忙？
挑战2：有些活动就是事先没定目标，咋补救？
设定目标基本方法
设定目标有三种基本方法：
- KPI分解法
- KPI倒推法
- KPI场景法
分别对应：
- 活动目标是KPI指标
- 活动目标是KPI过程指标
- 活动目标是KPI关联指标
三个场景
有同学会问：为啥都和KPI挂钩？答：如果做的事跟KPI没啥关系，那你也知道这个事的重要紧急程度了。大张旗鼓做和KPI无关的事，本身就有可能是影响KPI的原因哈。
KPI分解法举例：
KPI倒推法举例：
KPI场景法举例：
平时和运营保持良好的沟通非常必要，这样在策划早起，数据分析师就能介入。既能协助运营理清思路，又能帮助运营算清目标，还能为上线后监控、事后复盘做好准备，一举三得。事前工作到位，事后不用吵架，大家合作共赢，是最好的状态。
事后补救的基本方法
如果事前没有定目标，一定要事后补救的话，牢记：核心不是什么自然增长率，而是“业务到底需要把指标做成什么样子”。特别是如同开头的情况。整体目标已经扑街的情况下，事后再纠结自然增长率，往往会沦为甩锅大战。这时候可以分三步做：
第一步：定方向
第二步：找方法
第三步：看细节
通过这样的操作，至少能结束稀里糊涂的状态，明确：我们到底要把曲线做成什么样。判断本次的方法要换成那种。在细节里，为下一次迭代找到优化方向。
注意，这么做更多是基于“目前已扑街”的判断。这么做在评估活动效果上并不科学。如果想科学评估活动，得事前设计好实验，分好测试组和参照组，测试用户响应效果。还是那句话：提前多准备，事后少纠结。
很多同学会说：即使这样做，我们公司的领导还是很迷信，运营还是很无脑，出了问题还是到处甩锅，咋办！即使这样，也建议大家先掌握：这个事该怎么做。这样遇到问题，至少大家能判断：到底是我的问题，还是别人的问题。至少能知道该往哪个方向努力。这也是真实商业场景和科学实验室的区别：你就是得带着镣铐跳舞，在有限的数据，各种类型的同事，过高过低的期望值之间走钢丝。